零售基本元素：商品、消费者1）商品和消费者无论零售的方式、方法和形态如何千变万化，其最终的本质就是一个，就是怎么把商品卖给消费者。用天猫创世人黄若在《零售的变革》一书中的比喻，我们可以假设有一条河，隔开了在两岸的消费者和商品，那么商品触达消费者的方式：一种方式是造船，一种方式是架桥。
在介绍了上面的零售环境和线上线下困境之后，作者继续向我们介绍了零售知识体系中的基本要素：商品、消费者； 以及代理、代理、合资、租赁四大零售业态。
零售的基本要素：商品、消费者 1）商品和消费者
无论零售的方式、方式、形式如何千变万化，其最终的本质都是一个，就是如何把商品卖给消费者。 核心要素有三个：一端的商品、另一端的消费者、连接两端的销售渠道。
首先我们来看看产品。
这是一个广泛的集合，可以是实体商品、数字商品（如软件、游戏、电子书）、虚拟商品（如充值卡、游戏点卡、道具）、服务（如跑腿购物、洗车） ）、O2O产品（如餐厅、理发店团购优惠券、景区门票）、内容（音乐、视频、知识产品）、金融产品（如P2P产品）...等。
简而言之，一切有价值的东西都可以成为商品。
随着互联网的蓬勃发展，商品形态也在迅速丰富和变化。 传统零售更多的是指实物商品的销售。 但新零售的概念目前已延伸到服务和O2O，未来还将不断发展和丰富； 而且，不同类型的商品也不断组合。 比如，你在盒马买了一块海鲜，你可以选择带走，也可以买来烹饪加工。 服务，或要求送货。
我们再看看消费者。
消费者是消费商品的人。 它的形式也非常丰富，可以按性别、年龄段（幼儿、青年、中年、老年）来划分； 可以按出生时代来划分（70后、80后、90后、千禧一代）（注意是的，70后年轻人的消费特征可能和90后有很大不同，所以需要注意的是，“年龄”和“世代”是两个截然不同的维度。）
可以按消费偏好来划分（如母婴群体、时尚群体、科技控、阅读爱好者、家庭老总……）； 可按消费特征划分（价格敏感群体、品质导向群体、解决方案群体、品牌粉丝等）； 可以按照消费能力来划分（富豪、白领、工人、学生、阿姨等）； 可以按照城市线来划分……分类的方式也有无数种。
基于大数据对消费者进行维度划分，准确确定维度类型，并以此为基础对消费习惯和需求的把握，是精准营销和“千人千面”的基础，这也是新零售的核心。 一。
最后是销售渠道。
这也是一个非常复杂的形式，有直销渠道、有平台、有中介。 同一本质可能会以多种形式出现，本文稍后将适当展开。 当然，零售营销的艺术就在于销售渠道上不断变化的营销手段和手段，以各种“姿势”促进产品与消费者的接触和“化学反应”，从而促进销售。
零售学研究的是用什么样的方式，把什么样的产品卖给什么样的消费者，如何让他们不断地买、买、买更多更好的东西。
2）产品到达消费者的方式
用天猫创始人黄若在《零售革命》一书中的比喻，我们可以假设有一条河，将河两岸的消费者和产品分开。 那么产品到达消费者手中的方式：一种方式是造船业态类型有哪些，一种方式是搭建桥梁。
造船是指商品生产者铺设自己的商品流通渠道（即造船），通过自己的渠道（船舶）将商品直接销售给最终消费者。
我们不难看出，这种方法的优点是“船”100%由制造商控制。 无论是方的还是圆的，什么时候开船业态类型有哪些，如何运输货物，都可以自己决定。
例如，品牌在繁华商圈开店，可以控制店内的营业时间、门口的广告、店内的布局和陈设、卖什么商品、价格是多少、进行什么促销活动、吸引哪些消费者等。都是由他们自己引导的。
缺点也相应——成本高、冷启动、所有销售和服务环节都自己搭建、负责给门店引流、应对监管，效果和效率基本靠自己。
因此，采用这种方式“过河”的企业大多是知名度高、实力雄厚的大企业，比如苹果、联想、耐克等。 他们将开设自己的专卖店和品牌官网。 这些是他们的“船”。
对于大多数没有造船能力的中小制造商来说，他们必须借助别人的“桥梁”才能让自己的产品过河，到达消费者手中。
这里的“桥梁”是指零售商，负责建立销售平台，提供导购、收银、库存管理等专业服务，进行广告吸引顾客，管理和维护平台，帮助制造商完成触达的产品给消费者。 。 生产者节省了巨额造船费用，但总需要缴纳“桥梁”过路费，并接受管理和各种规则，如销售佣金、广告费、承担平台指定的推广费用，还需要接受所有管理规则，如营业时间、门店布局、产品和价格范围、售后标准、曝光/排序地点和规则等。典型的“桥梁”包括沃尔玛、亚马逊、家乐福、各类百货商店、天猫/淘宝、京东， ETC。
在当今工业生产能力极其强大、商品极其丰富、大大小小的制造商林立的时代，“桥梁”产业变得异常有价值。 除了为中小型生产商提供非常专业的零售相关服务、服务外，还聚集了大量的消费者。 在此形势下，不仅中小生产商要依靠“桥”来实现销售目标，具备造船能力的大型厂商也必须入驻各类平台，才能接触到聚集在“桥”上的海量消费者。 ”。 于是，许多“桥梁”成为了巨头，进入了世界500强企业，就连沃尔玛也连续多年占据了500强企业的头把交椅。
制作者对“桥梁”质量的判断将主要集中在：
客户规模、持续获客能力、客户信任度、客群定位、与自有产品的匹配情况； 提供的管理、导购、收银、客服、物流等专业服务的覆盖范围和水平； 广告营销工具的丰富性、稳定性和准确性； 销售规则的稳定性、合理性和可持续性； 环境、布局合理、购物体验、销售效率； 当然，最重要的是收取的费用种类和费率，以及账期（结算付款周期，这往往是杀死很多卖家的一大因素）。
同时，我们也看到“船”和“桥”的形态在不断变化，从早期的线下企业，到沃尔玛、京东等电商平台的异军突起，再到互助互助。线上线下的渗透和逐步的融合创新（这不，苏宁刚刚在6月23日宣布收购家乐福中国80%的股份）以及新零售物种的爆发。
3）交易效率和中间商
除了生产者通过“船”或“桥梁”（可能分为多个层次）与消费者直接接触来完成商品的销售之外，中间商往往是零售中的重要环节。 我们来谈谈中间商以及他们如何帮助交易效率。
最早的商品交易是易货贸易。 例如，当一个猎人捕获一头野猪时，他用这头不能食用的野猪与一个从事编织的妇女交换布料。
随着生活需求的扩大，人们消费的商品种类越来越多。 一个生产商生产的商品需要与许多其他生产商交换各种商品。 此时突出的问题是：价值定义困难、交易效率低下。
我们假设有 10 个生产者和 10 个消费者。 每个消费者与 10 个生产者进行易货贸易。 总共必须完成 100 笔交易。 在交易过程中，必须对每件物品的交换价值进行大量的价值定义。 而且讨价还价的效率很低，交易成本很高。
在这种情况下，中间商自然而然地出现了，负责从各个生产者那里采购商品，然后集中销售给消费者，成为交易的中心点。 在这种情况下，所有交易的完成次数从100次减少到20次，大大降低了总交易成本，提高了效率。
中介机构的价值非常突出。 除了大大提高交易效率外，还可以促进商品跨地域流通、规范生产者和保证商品质量、规范商品价值、保证双向资金和交易安全、提供专业环境和服务。 。
但同样明显的是，中间商必然会追求利润，赚取买卖差价（耳边突然响起中间商的广告，“没有中间商赚差价……”），依靠自己的中心地位通过在相当程度上控制生产者资源和消费者资源，就有可能在交易中形成垄断地位，并借助这一地位赚取巨额利润。
突然我想起了早年中国特有的一个词，“投机”。 这个术语产生于20世纪60年代和1970年代，当时计划经济深受影响。 顾名思义，就是指通过卖空、囤积、套利、倒卖等方式获利，特指中间商的负面图谋。 有利的手段。
随着改革开放和市场经济体制的建立，这一概念逐渐从法律和人们耳中消失。 因此，规范中间商，推动中间商探索供应链效率，鼓励中间商在商品流通中提供增量价值，是企业经营改善的关键。
四大零售业态：代理、代理、合资、租赁
上一篇文章解释了商品的形态、消费者的分类以及商品到达消费者的方式。 随着新零售的不断推进，这些零售要素都在不断变革，其中核心要素——商品销售方式也在快速变化。 所谓“线上线下”是指商品在哪里销售，业态是指厂商如何将商品卖给消费者。
我们从销售角度看一下中国四大零售业态及其特点。
1）分配
京东是中国自营电子商务的领导者。 很多消费者在京东平台搜索商品时，往往会在搜索关键词后添加“京东自营”字样，将搜索结果范围限制在京东自营商品。 我们在做标记系统的时候也看到，在搜索结果列表页的商品标题后面添加“自营”标记后，点击率明显提升。 同样的情况也出现在天猫超市、亚马逊、一号店等知名电商平台上。
这背后的原因非常清楚。 因为这些产品都是京东品牌代言的。 消费者对京东的品牌信誉和服务质量更加有信心。 他们认为购买京东自营产品更加安全可靠。 如果遇到售后服务问题，通过沟通更容易解决。
如果要深入挖掘京东平台上“自营”的定义，其实非常复杂。 有很多种不同的方式和模式（其实贴着“自营”标签的产品并不只是京东选购产品然后卖给大家那么简单。），但核心的方法是京东是负责分配。
分销是指零售商根据销售计划和目标选择产品，然后向制造商或品牌商购买产品，对产品进行定价，然后通过各种渠道销售给消费者。 零售商以现金或赊账方式买断商品，产权从制造商转移到零售商。 这也意味着后续环节的风险，除产品质量问题外，基本由零售商承担。
这样，零售商深度参与供应链，需要拥有强大的买手团队，根据市场动态、最新的消费者需求、自身平台和客户特征来选择商品的品牌、款式和规格，并协调与生产。 与厂家沟通确定采购成本、采购数量等因素，管理库存，确定销售渠道、销售方式，确定销售定价策略，直至最终销售完成。
中国的线下零售市场相对复杂。 商场、超市将商品放在自己的货架上销售，并不意味着该商品的权利属于该商店并由该商店分配。 也可能是后面提到的模式之一。 但比较有名的连锁大卖场，如沃尔玛、家乐福、易初莲花、联华超市等，基本都采用分销模式。 网上比较容易区分。 标有“自营”的平台产品一般属于平台分销模式。
因为经销商买断货，会面临较大的库存风险（当然，也可以尝试在进货时约定退货条款，有的厂家可能有条件接受）。 在没有退货条款的情况下，如果销量达不到预期，就会存在较大的库存挤压、损失、折旧等风险，导致经销商蒙受损失。 因此，分销具有明显的买方驱动特征。 也就是说，经销商采购和销售团队的采购员需要有很强的眼光，准确判断什么货好卖，多长时间能卖多少，价格多少合适。 他们还需要在上游渠道拥有强大的议价能力。 ，最小化风险并最大化利益。
我国流通业态大多集中在快速消费品领域，如食品、生鲜、日用品等，快消品消费频率高，需求刚性，产品多为标准化产品。 用户复购率高、销售规模大、规模经济强，在销售预测、议价能力等方面对零售商更加有利。 因此，分销业态在快速消费品领域风险相对更可控，利润更有保障，因此也更主流。
从新零售的角度来看分销，也正在发生快速的变化。 经销商需要从根本上从以品牌和产品为中心的经营模式转变为以消费者需求为中心的经营模式。 早年的中国市场环境，货品相对稀缺，质量和性能相对较弱，知名品牌影响力巨大，老一代消费者从众心理较强。 在这个大的商业环境下，经销商如果获得知名品牌的代理权，往往就意味着销量和利润的保证。 这也导致品牌往往非常强大，往往决定市场规则和定价规则。
当今的中国，作为制造王国，消费品生产极其发达，产能过剩，产品丰富，大众品牌层出不穷。 互联网电子商务平台的风起云涌、迅速普及，极大地打通和拓展了从商品到消费者的销售渠道。 不仅接触消费者的方式和渠道丰富，而且环节也很短，价格也非常透明。 在这样的市场环境下，整个快消品市场格局的主导地位已经从商品端转向需求端，商品的影响力和品牌的驱动力正在减弱。 目前，宝洁、雀巢、可口可乐、伊利、娃哈哈等传统知名品牌已经失去了对市场的绝对控制权。 大家可能都听说过，品牌战略顶级大师宝洁公司近年来迅速衰落，品牌数量不断缩减。
从消费者来看，分层化、小众化、个性化的市场格局迅速形成。
这背后，有中国中产阶级的迅速崛起、贫富分层的加速和持续切换等因素； 还有就是新一代消费者更加有自己的个性和消费主张。 消费观念从“多、快、好、便宜”向“健康、优质、省心、美感、环保”的新消费理念发展变化的原因”。
这种变化趋势正在打破以大众为导向的快消品经销商模式，从以少数品牌应对所有客户和市场需求，演变为根据不同客户群的个性选择不同的品牌，并以适合他们的个性化方式进行。 销售。 我们看到，无论是盒马模式、小米模式，还是三只松鼠模式等等，它们都在打破以往的零售市场格局，让零售市场更加分层化、多元化、个性化。
2) 寄售
寄售模式与经销模式最大的区别在于货物的产权。 零售商负责销售，但不从制造商或品牌商那里买断库存。 他们只有在货物售出后才结账。 无论货物放置在制造商的仓库还是零售商的商店中，它们都不属于零售商所有。 出售后，产权直接从制造商转移到买方。 零售商的作用是促成交易并在交易完成后获得一定的利润。 权益。 一般有两种方法：
我。 扣分模式
即制造商和零售商约定一个交易佣金比例，例如20%，作为扣点。 也就是说，商品销售额的20%是零售商的收入。
二. 定价模型
在这种模式下，零售商对商品定价，制造商只确定供货价格，零售商根据市场状况、商店定位、季节性和促销计划等各种销售因素确定销售价格。 销售完成后，零售商向供应商支付约定的供货价格，该价格与销售的差额就是自己的毛利润。
寄售业态中，定价模式更为普遍，零售商拥有更多的话语权和更灵活的操作空间。 国内线下百货店、电器连锁店以及唯品会等线上量贩大多采用寄售方式，因为服装鞋帽等耐用品、时尚品、大宗商品的款式变化快，难以准确识别时尚潮流。 预计市场将难以掌控。 寄售方式避免了库存风险，可以先发货后付款，为零售商提供了更大的保障。
当然，由此带来的问题是，由于供应商承担库存风险，为库存积压造成的损失预留空间，导致供货价格往往大幅上涨，然后通过零售商的定价模式提价，终端销售价格往往会上涨。与分配模型相比人为地高。
顺便谈谈我对国内外销售价格差异背后的理解。 还记得很多年前我第一次去美国的时候，就参观过中远集团。 我最大的感触是，资本主义社会的产品不仅让人眼花缭乱，而且价格普遍比国内低很多。 本来应该水深火热的资本主义社会里的人们，看上去却生活得很幸福。 。 但我实在不明白的是，美国超市里的大量产品都是“中国制造”，这是令人无法接受的。 为什么我们中国制造商生产的一些产品在中国卖得这么贵，为什么漂洋过海要花很多钱？ 国外卖的这么便宜吗？ 换算成美元，国内工资与美国工资差距依然巨大。 同时，美国商场员工的工资也高很多。 随着这些年来我对零售行业和中国经济环境的深入了解，我逐渐有了以下认识：
a) 模式差异
对于同一产品，由于风险的差异，经销模式下厂家的供货价格往往比寄售模式下低15%至30%，甚至更多。 美国大多数百货商店主要以分销模式为主。 他们组建了非常强大的买家团队，对市场和消费者进行深入分析，对上游供应链有很强的把握。 在这种情况下，产品的采购价格相对较低。 低的。 而国内百货商场则倾向于规避风险，过于懒惰或缺乏打造强大买手团队的能力，往往充当商业二房东，“轻松”赚钱。 较高的成本直接通过售价转嫁出去。 传递给消费者。
b) 渠道差异
渠道级别的差异。 国外渠道效率更高。 百货商场大多直接与厂家对接采购，渠道较为扁平。 但国内渠道效率较低。 一种产品从制造商到零售往往要经过多级渠道，价格层层上涨。 仅渠道端的涨价往往就让价格上涨了60%甚至100%（这里的品类差异较大，但传统分销方式下，多层次渠道是常态）。
c) 物流效率差异
传统配送模式下，物流效率低下。 据物流行业统计，一件产品从工厂到消费者手中平均需要运输5至7次。 运输成本加上中国高速公路惊人的“过路费”，造成了巨大的成本浪费。 。 这也是刘强东打造智慧物流、将平均搬运次数减少到2次的基础。
d) 商业地产问题
商业地产存在严重问题。 国内不少零售商往往很容易成为“二房东”，在旱涝灾害期间规避风险、保证收入。 如果商家想租用商业广场的柜台买东西，他或她会发现柜台的主人往往已经是二房东或三房东。 每层“房东”增加一个点租金，导致一个环节的钱被多个环节赚到。 最终成本添加到产品价格中，由消费者支付。 这些所谓的“百货店”赚的不是效率钱，而是不创造任何价值的商业地产回报。
综合以上因素，就不难理解为什么中国商场的商品价格比欧美商场高出这么多了。 新零售和智慧物流带来的变化将对第2、3、4点产生直接而巨大的影响，零售效率有望持续大幅提升。 但由于个性化需求和小规模生产的日益普及，长尾产品的比例可能会持续增加。 目前我无法判断这是否会抑制寄售业务。
3）合资企业
合资企业是一种非常传统的企业合作理念。 《民法通则》规定，合资企业可分为法人型、合伙型和承包型三种类型。 根据规定的定义，产品生产企业进入百货商店或网络平台主要指合作经营。 供应商和零售商本身不会形成联合法人实体，也不存在出资比例或投票权。
在合资模式下，零售商提供零售基础设施和服务，例如商店内柜台或店面的一部分或在线平台上的栏目/频道，提供统一的收银服务、客户服务、策划形象，甚至负责用于广告吸引客流。 ，而供应商负责产品引进、库存管理和销售服务。
与寄售模式相比，联营模式中零售商参与较少，库存全部由供应商负责。 零售商更多地负责店面环境的建设，提供统一的销售相关服务，如组织策划新年促销、统一会员制度、积分制度等。线下百货商场的品牌化妆品专柜和手表专柜居多。属于合资模式。 这种模式通常适合专业性强、知名度高、单价高的产品。 对销售人员的专业技能要求较高，需要较强的现场服务能力。 由于种种原因，零售商并不轻易介入产品销售的细节，而供应商也从专业的角度拥有更多的现场销售能力。
映射到线上，合资模式已经演变为第三方卖家进驻商城，最典型的是淘宝、天猫、京东POP平台等。商家加入平台后，共享平台流量，使用购物平台提供的流程、搜索、支付、会员系统、积分系统、社交工具等功能，并接入平台的广告系统对自己的店铺/产品进行排序、日常展示位置和付费促销资源栏以获得更多曝光机会； 您还需要按照平台规则付费使用营销工具、数据分析等工具，报名参加平台组织的各种促销活动，并在平台的个性化推荐中为自己获得精准的推荐目标客户群的机会被曝光。 商户利用平台提供的工具和模板建立自己的店铺页面，进行日常运营，并提供及时有效的客户服务。
物流层面，商家完成交易后可以选择致电快递，也可以使用淘宝的菜鸟物流系统或京东物流进行发货。 以京东为例，商家通常采用以下形式的物流：
与线下“工厂进店”模式类似，商家需要满足平台的企业资质要求（淘宝和天猫的主要区别），缴纳保证金，接受平台监管，销售后遵守平台的账期规则完全的。 获得商品报酬。
第三方商家的引入通常很受电商平台的欢迎。
当然，也会出现一些问题：
首先，如果第三方商家的产品与平台自营产品重叠，平台上就会形成直接竞争。 尤其是第三方商家的产品由于成本等各种原因比平台的产品便宜，这会直接影响到自己的产品。 商业商品的销售。
我会看到京东、亚马逊等会采取明确的措施来鼓励商家。 例如，京东取消了“自营”过滤框，京东产品与第三方产品平等竞争（当然，搜索算法也会考虑销量和评论量）。 等因素影响，第三方产品仍然很难排名靠前）。
亚马逊更彻底。 当一个产品有多个自营和第三方商家相同款式的SKU时，系统会让这些SKU共享商家详情页面。 当用户点击进入时，系统会根据算法确定最佳的SKU来展示（最重要的因素是价格），当然用户也可以在商品详情页内切换来决定购买谁的商品。
另一个大问题是，第三方商家的产品质量和真实性很难保证。 围绕“315”我们经常听到“某电商销售假货”的新闻。 事实上，大多数情况下是平台上第三方商家的行为。 但是，消费者或媒体通常不会区分它们，并直接声称该平台出售假货。 因此，监督和相应的危机公共关系是大型电子商务平台的常见问题。
4）租赁场所
最后，让我们简要地谈论场地租赁。 顾名思义，制造商从零售商那里租用商店/柜台来出售自己的产品。 这是零售商最少参与的形式，它基本上是一种补充业务和交通次要实现的一种形式。
我们看到许多大型超市在一楼有许多小商店，出售眼镜，药水，营养产品和其他商品。 通常，这是一种租借空间来创造更多人流动并使用其主要业务形式的商业方法。 租金比租用现场的成本高得多，已将其置于第三方以获利。
在大型商店中，租赁方法需要与业务格式相结合，以实现客户流量的共享。
以上描述了以联合业务格式的第三方商人的进入。 我将，TMALL，，POP等包括在合资企业中，主要是因为商人将使用电子商务平台的各种专业服务。 在租赁模型下，商人本身应完成诸如购物过程，搜索和付款之类的关键功能。 如果某些集合商店的在线平台仅负责门户集合，并且用户单击商家的门户以跳到商家建立自己的系统的页面。 随后的访问页面和系统是由在线商家本身开发和访问的，然后对应的访问页面应该是租赁模型。 该平台在这里所做的是汇总和共享流量，提供适当的指导，并通过广告和充电回扣创造收入。
经济，代理，联合和租赁基本上涵盖了国内零售的主要离线格式。 在线基本上是从这些形式得出的，并继续根据在线特征进行创新和开发。 对这些模型的理解也是深入了解新零售的重要知识基础。
作者：Xu ，微信公共帐户：产品符合操作。 亚马逊高级总监，中央运营和成长团队的产品主管，和CTRIP的前高级产品总监。 精通前端产品，运营和用户增长。
